秦皇岛市玻璃博物馆馆长 郭绘宇
2013年7月5日，秦皇岛市文广新局联合故宫博物院开展了故宫大讲堂活动。揭幕当日，故宫博物院院长单霁翔莅临讲堂，从古建维修、文物价值与鉴赏、明清历史、服务接待等诸多领域介绍故宫历史文化，并分四点着重介绍了故宫博物院的“文博宣传”工作，对地方文博行业有重要的指导、借鉴意义。博物馆宣传与安全、文物、科研等各个职能部门有着紧密联系，单一部门闭门造车，必然出门不合辙。单霁翔院长认为，文博宣传是文博工作重点之一，必须在制度的带领下，领导者高屋建瓴的认知下，采取一系列行之有效的措施，得到媒体、公众、上级部门等各界支持。本文将结合单院长的讲话，简要概括地方文博宣传工作的具体方向。
一、制定、公开规章制度，接受群众监督。
单院长说：“我们要建设开放的博物馆，接收社会监督的博物馆，尊重每一个公民对故宫文化、管理的知情权、监督权和受益权。我们公布了内部130多件规章制度。在全国的博物馆率先公布了《故宫博物馆文物藏品总目》，180万件藏品能够全部公开，在世界文化史是没有的。”
安全，是博物馆最关注的问题。火灾、盗窃、震灾、自然损坏、文物库房、基础设施和观众安全，消除这七个方面的隐患是博物馆安全工作的重中之重，同时也与博物馆宣传工作有千丝万缕的联系。首先，及时公布博物馆信息，加强媒体透明度能对犯罪分子起到敲山震虎的作用。其次，及时向公众公布突发事件实情及处理措施可以消除公众疑虑，取得社会舆论支持。
对此，单院长表示“我们对媒体公开，定期召开新闻发布会，使之了解博物馆发展情况。对媒体开放核心的中控室，许多记者问：监控室过去是博物馆机密、机要的地点为什么要对社会开放。我们说，希望通过你们宣传、检验故宫安保设施的进步，不论是博物馆运营、藏品保管还是人员办公我们进行都无死角的监控，更能杜绝违法犯罪的发生。”
二、及时、全面公布信息，接受媒体监督。
2013年5月4日11点10分，故宫翊坤宫，一游客徒手击碎正殿原状展室一窗户玻璃，致临窗陈设的一座文物钟表跌落受损。“受损文物名为清代铜镀金转花水法人打钟，这回真变成‘人打钟’了。”单霁翔无奈地表示。
此事使故宫博物院的安全问题度成为公众焦点，博物馆面临两难抉择。有人提出建议，将翊坤宫临时关闭，待西洋钟修缮完毕，重新对外开放。单霁翔驳斥了此观点，理由是，“故宫是向世界游客、各界公众展示首都文博、旅游、文化的宣传窗口，得知文物损坏消息，明早即会有大量媒体、游客聚集在此询问情况。作为全国博物馆标杆我们不仅要有足够勇气直面公众质疑，还要足够有信心以最透明、最有效、最迅捷的手段处理突发事件，得到公众的信任与支持。”同时，单院长结合文保、宣传等具体工作，提出更具可行性的综合方案。“一是，立即清理现场，将建筑玻璃配上，将西洋钟及每一片破损玻璃送至文保科技部门进行检查、修复，翊坤宫明日准时对外开放。二是今夜主动联系30余家大型媒体记者，明日9点院长亲自开报告会议。”
会议包含四个环节，第一环节观看游客破坏文物录像，全长3分钟。具体如下，4日上午11点08分46秒，一位身穿白色T恤、牛仔裤的精瘦小伙进入翊坤宫，未作任何停留，直穿庭院，进入正殿。此后，进入监控“死角”，游客消失。才几秒钟，又见其离开正殿，但白色T恤明显沾着血迹。正是在“消失”的瞬间，这个年轻人徒手击碎了展室玻璃，完成“人打钟”。涉事青年尚未走下台阶，就被赶到的工作人员截住。单院长回忆：“这短短的3分钟视频十分重要，直接决定了事件的性质，也直接、有力的反驳了外界，事件起因是服务人员与游客相互争执的种种猜测。”
第二环节观看破坏场景，现场回答记者提问，并从专业角度，主动解释引发翊坤宫事件的技术问题。“翊坤宫是什么玻璃？为何如此不堪一击？”面对记者的质疑，单霁翔表示，翊坤宫现存玻璃至少是1949年以前的，与窗框一起因保留历史信息而不敢擅动。单霁翔解释了引发翊坤宫事件的几个技术问题。
1、“为何不设一米线？”“作为宫殿式博物馆，出于安全，翊坤宫等不许通电。本来室内光线黯淡，再设一米线，观众根本无法看到内里，势必造成观众“趴”玻璃“内窥”式观看，给同为文物的窗框带来损害。”
2、“为何文物摆放如此靠窗？”“作为宫殿博物馆，必须呈现真实历史信息，当年这些文物就是临窗而放，而且就是放在条案上。但是，没有安全区隔的“临窗”确实带来安全隐患。”
3、“条案上要否放文物？”“文物放在库房中当然安全，但是，作为故宫博物馆，原状陈列展厅，必须体现其功能与特点。”
4、文物安全与人性化参观如何两全？既要符合宫殿式博物馆的展陈需要，又要保证文物安全和人性化参观需要，怎么办？“单霁翔介绍，自2012年以来，故宫博物院开展了展室门窗安全防护的升级改造，选择了复合型防砸板作为展室安全门窗防护的透光材料。目前，已完成对承乾宫、永和宫门窗的改造工作，这两座宫殿将设为青铜器馆。”
第三环节带领记者参观刚刚完成门窗的改造工作的承乾宫、永和宫，即青铜器馆。单霁翔介绍，该馆门窗已安装完毕，由磨砂板和防砸板两部分组成，前者可隔绝紫外线和进行光控，后者具强大抗砸击功能，均按古建保护要求设计安装，具有可逆性。“这种防砸板是目前提高安全防护水平和控制光环境较为理想的材料，今后逐步在全院进行推广。此次翊坤宫玻璃被人徒手打碎，将促使我们加快玻璃更新升级工作进度。”
第四环节带领记者参观故宫博物院地库，现场观看损坏文物修复工作。
首先由故宫宫廷部研究员郭福祥介绍文物修复情况。“清代铜镀金转花水法人打钟，为18世纪英国为中国市场特制，故宫收藏完整一对。编号为“故183054”，是国家二级文物。地库的西洋钟其底部上方四角亦安设转花，中部为三株棕榈树及水法装置。棕榈树托起上方的圆形时钟，钟上立一敲钟人，与钟表机芯联动，可报时。而今，水法柱及原配玻璃罩破碎，钟锤与一朵转花脱落，文物本体与其底座分离。尽管受损，依然华丽精致。文物主体结构未受到大的破坏，主要是局部损伤。依照故宫钟表修复师一流的修复能力，短期内定可修复好。”单院长做总结性补充。“我们不能强调客观，通过这次事件，我们要从制度层面、工作设计、技术手段等方面进行完善，实现建设平安故宫工程目标。”
三、制定行之有效的保护方案，接受上级监督。
博物馆与文物保护是一项系统、严谨、科学的工作，在得到社会舆论支持的同时，更需要向上级机构上报行之有效的保护方案，接受领导、专家的监督，得到上级单位的政策、资金的支持。2012年5月，经过持续、广泛、深入的调研，故宫博物院通过文化部向国务院提出开展“平安故宫”工程的建议，以彻底解决故宫存在的七大安全问题。2013年3月，《“平安故宫”工程总体方案》正式上报国务院，同年4月获得批准。方案得到上级机关批准同时，博物院联系主流媒体开展宣传工作，单院长在接受元光明日报记者采访时，详细介绍了“平安故宫”工程的内容及目标。具体回答了记者提问的若干问题，包括：“平安故宫”工程的保护对象，要实现的目标；博物院对工程总体方案中提及的7项重点内容的统筹安排；报告中要优先考虑北院区建设目前的进展；北院区建成后，主要承担的职能；目前故宫的地库主要存在的隐患；假期，除限流、限行外，扩大开放面积是故宫改善观众参观品质、保证参观安全的重要举措。
通过加强与媒体合作，主动对建设方案进行解释，不但消除社会疑虑，更使具体工作得到社会舆论的支持，上级主管部门的肯定。也将有利于工程整体进程的推进。
秦皇岛市玻璃博物馆依托第七批国保单位耀华玻璃厂遗址建设，于2012年8月6日正式面向公众免费开放。遗址保护、文物征集、主题活动、宣传工作都取得一系列进展。单就宣传工作而言，可分为三个方面：
（一）多渠道宣传，提高社会认知。一是资料宣传，印制博物馆宣传册与门票，广泛、免费向公众发放。二是报纸、电视媒体宣传，先后通过中国文物报、河北日报、文物春秋、秦皇岛日报、晚报、秦皇岛电视台等媒体进行新闻报道，累计刊发新闻报道、综述文章百余篇。秦皇岛市玻璃博物馆开馆被评为2012年度秦皇岛十大新闻之一。完成《秦皇岛市玻璃博物馆专著》的编撰工作，年内可付梓出版。
（二）利用新兴媒体，建设网络平台。加强数字博物馆建设，完成多媒体系统建设与博物馆网络建设，利用馆方网站、微博、微信、志愿者、博物馆之友QQ群等综合手段，开拓网上参观、咨询、预约、纪念品销售、意见反馈等功能。做到馆内“新闻与社会同步，反馈与处理同步。”
（三）利用节日假期，开展主题活动。为使市民走进博物馆，感受博物馆，2012年，先后举办了多项主题活动，并与歌华营地合作，引进“串珠DIY”项目。中秋、国庆双节期间，成功举办“赏味中秋”亲子月饼DIY、“把国庆讲给你听”有奖问答、“与博物馆零距离”玻璃彩绘DIY、“祖国在我心中”主题演讲比赛等活动。圣诞、元旦期间，联合秦皇岛职业技术学院、瑞思英语学校、老年大学等单位共同举办“喜迎元旦、快乐冰雕”、“串珠DIY”、“万纸千红”剪纸、书法文化互动。
2013年，博物馆建立周活动机制，举办各类活动百余次，使博物馆假日活动成为常态。于新年举办玻璃串珠大赛；六一儿童节举办“花儿朵朵开”插花活动;端午节举办“品粽子、端午情”活动；518博物馆日，契合节日主题，举办“这里曾经的记忆”耀华老照片展；联合市内多所小学举办“走进家乡玻璃企业，实现民族新梦想”活动；国庆节联合青云里小学举办“我的梦，中国梦”主题绘画活动，与市孤儿院举办“丹桂飘香，阖家中秋”活动，与孤儿院孤儿共度中秋节佳节。邀请法国著名玻璃艺术家安东尼·勒彼里耶来馆授课，为中法玻璃艺术交流搭建桥梁。暑期，打造“缤纷活动周”，开展软陶蜻蜓眼制作、万花筒制作、玻璃彩绘等活动。
2014年元宵节开展“做元宵、制灯笼、猜灯谜”活动；圣诞节开展“寻宝小先锋”活动；五一劳动节开展“旧物改造，创意生活”活动。雷锋日开展义务讲解。清明节开展“彩绘风筝--放飞春天的希望”活动。妇女节开展女性礼仪与形象设计知识讲座。为契合新一年的5.18国际博物馆日“博物馆藏品架起沟通的桥梁”节日主题，玻璃博物馆与本市航天玻璃企业星箭特种玻璃有限公司共同策划了此次“追梦太空”航天科普展。此次展出采用图文与展品相结合的方式拉近了藏品与观众、企业与文化、航天事业与人民大众的距离，使馆藏真正达到沟通桥梁的作用。7月10日，博物馆与本市摄影家协会、玻璃企业合作，开展了“我眼中的博物馆”摄影大赛。为创造各活动良好的舆论氛围，分别邀请市内电视、广播、报纸等新闻媒体加以报道。累计报道各类活动80余篇。
（四）坚持“走出去”，打造群众身边的博物馆。
坚持“引进来、走出去”工作方法，于市内周边院校建立合作，建立博物馆志愿者服务团队。举办“传播玻璃文明，打造大众身边的博物馆”活动，赴上秦社区、红旗里、燕西里、燕兴里社区、第十中学、边防支队、东北大学秦皇岛分校、燕山大学、职业技术学院、光明之家幼儿园、青龙肖营子村中心小学巡回展览。各活动广邀市民参与、营造了欢乐、祥和的节日氛围，拉进了公众与博物馆的距离，广受好评。在“走出去”同时，积极开展媒体宣传，秦皇岛日报报道《走出去，接地气，博物馆开门进行群众路线活动》一文，被评为群众路线典型案例。
单霁翔院长通过具体案例，陈述了故宫博物院近年来宣传工作的发展趋势。简单来说，可用及时、公开、透明、联动、专业十字概括。具体来说，文博宣传工作应该运用大众媒体或其他具体的公共关系手段，及时向公众公开博物馆的各项规定、馆藏数据、活动情况、突发事件、发展规划。进而营造有利于博物馆生存的和发展的社会舆论，激发公众对博物馆的热爱、关心，赢得更多的支持者和参与者，最终达到博物馆发展目标。这也必将是博物馆宣传工作发展的新方向。
秦皇岛市文博行业刚刚起步，宣传工作仅局限于藏品、活动等单一方向。与以往传统宣传模式相比，新的宣传内容应包括：
（一）宣传博物馆整体形象，塑造良好的公众印象。
现代意义的博物馆已不仅是一个人类文化遗产和自然标本的研究机构，更是一个供公众接受教育、获取知识、体验娱乐和消遣的公共场所和社交中心。再此，人们可以欣赏到与城市发展文脉相佐证的文化遗存，触摸到大自然遗留下的天然瑰宝。学习各个门类的知识，利用种类齐全的资料，从事学术研究。还可以置身艺术殿堂，享受艺术带来的优雅、舒缓与纯净。简单来说，应使公众感到博物馆是他们生活的一部分，是一个为公众利益服务的公共设施。
（二）重视公众知情权、选择权等基本权利，打造公众自己的博物馆。
故宫博物馆及时公布突发事件详细情况、应对方式、处理过程，尊重公众的知情权，也相应得到了公众的理解，获得社会舆论的支持。与此类似，秦皇岛市博物馆在筹建过程中也有此类情况。利用网络、报纸等媒体，公布市博物馆建筑建设方案让市民挑选，从征求意见情况看，利用网络、电话、邮件共回收意见反馈三千余条，并按照多数意见遴选方案，达到了反映民意，顺应民意的初衷。
（三）建立于保持与大众媒体的良好关系，掌握各类宣传方式的特点。
博物馆宣传可选择的媒体较多，报纸、杂志、电台、电视、网络等。它们的共同特点是时效性强、涉及面广、影响力大、具有权威性、可以融娱乐、学习与宣传为一体，易于被公众接收。所以，各类媒体是博物馆宣传工作的主要媒介，必须充分了解各类媒体的特点。如：电视，覆盖面广、收视率高、有实效性。我国国家与地方电视台原则上无偿为博物馆等公益机构免费宣传。报纸，信息量大，内容可大可小，灵活自如，可以刊载图片，利用版面、文字板式突出内容重点。获取信息方便，阅读不受时间、空间限制，可以传阅，可以持久。但是发行有一定的区域性，传播速度不如广播、电视快。网络媒体是文博宣传的新的阵地，通过博物馆自己建立的网站、博客、微博，寻找网络受众，及时分享资源、发布消息。有着可以直接与观众互动，宣传成本低廉等优势，是新时期文博宣传工作的首选。
想要充分利用大众媒体进行宣传，博物馆应建立、保持与大众媒体的良好合作关系。为此，必须在互相尊重、信任的基础上保持与他们紧密的、经常性的联络，这是文博宣传工作的关键。尽管电台、电视等媒体对博物馆的报道不断增多，但ICOM调查表明，报纸仍然是博物馆宣传的最可靠的输出口。大部分报纸都很乐意利用来自博物馆方面的宣传内容，但他们没有足够的时间来亲自编写，所以，他们很欢迎博物馆提供自己已完成的宣传稿。这一点，在秦皇岛市的文博宣传中有着很好的证明。
在文博宣传中，出上文提及的大众媒体之外，还保留有多种形式的非大众传媒的宣传手段。其中包括：广告、邮寄、印刷品、幻灯、电脑、录像、新闻发布会、联谊活动、竞赛活动、专题讲座、纪念品、庆典及名人走访活动等。
单霁翔院长向我们展示了一次新闻发布会完美的策划与实践，并取得了良好的效果，值得基层中、小型博物馆借鉴。新闻发布会又称记者招待会，由博物馆将各类新闻机构的记者召集在一起，宣布重要消息。如展览的开幕、文物捐赠仪式等活动。并有记者就此提问，召集者对相关问题一一作答。发布会形式较为正式、规格较高。记者可以就自己感兴趣的问题自由提问，能更好的传播消息。是一种广泛宣传、公布重要消息的最佳工具之一。此类活动，秦皇岛市文博宣传工作也做了一些初步的探索。感觉对发言领导的要求较高，需反应迅速、敏感、有较高的文化修养与专业知识。因此，为保证新闻发布会的成功，应做好充足准备。如：发言提纲，相关辅助材料（文字稿件、实物、照片、幻灯片、录像）等。
文博历史上不乏，优秀的记者招待会。1986年1月31日，“秦始皇兵马俑展览”在香港举办，香港中国文物展览馆举办隆重的招待会，各界名流、专家学者、新闻记者约200人出席。各类媒体一时间竞相报道。20多个媒体发表专题文章100余篇，在广大公众中引起轰动。
中国博物馆事业发展 经历过跌宕起伏。7年前，湖北博物馆率先免费开放，推倒了第一张多米诺骨牌，不到4年时间，已接待观众超过400万人次，是免费开放前的7至10倍。每逢“十一”这样的节假日，博物馆前都会排起等待领票的长队。各地博物馆也纷纷高挂免费牌。免费之初，也经历过难以避免的张皇忙乱、人流如堵，甚至不少人只为了到博物馆煲煲空调、歇歇脚，导致观展环境嘈杂，管理成本倍增。基于彼时这样的情况，文博宣传工作尚不是紧迫立行，重中之重。现在，各地政府纷纷重视文化建设，一些地方博物馆建得美轮美奂，气宇非凡。但也不乏轰轰烈烈“建”、热热闹闹“开”、冷冷清清“守”，甚至无声无息“关”的情况。关键在于，是把博物馆当成形象工程，还是长久坚持甚至默默无闻的文化积累工作？是求得公共经费、靠门票免费揽客了事，还是殚精竭虑精心布展、使之更具亲和力和现实感？是单单作为给领导视察看上一眼的面子工程，还是充分保证公众知情权、收益权的“公益场所”、“第二讲堂”、“城市窗口”。博物馆宣传工作任重道远。
